社群媒體不是一時興起的潮流而已 ― 這是會一直持續下去的。臉書只是敲中了另一個劃時代的里程碑：這個六歲大的社群網絡，如今在全世界的使用者，已經超過五億了。
你的顧客期待你和他們在一起、與他們互動 ― 而今日，這個地點就在社群網站上。他們期待你能在網路上活躍、有效率。
一個良好設計的社群媒體計畫，是基於傾聽你的觀眾來的，這將讓你建立出和你的顧客、和企業內外相關人士之間，更深厚的人際關係。經由向你顧客的認知和渴望搭上線，你的研發部門將會正確的「花錢」，並且在提升你的產品或服務上，將會特別符合你那些觀眾們的需求。
行銷已經變成了對話。成功的公司都知道如何做到…
建立一個偉大的品牌會花上數年的時間。人們如何看待你的品牌、他們對你的公司是怎麼想的、有什麼感覺等等，這些都影響著你的品牌價值。推出一項產品可以花上幾個月、甚至可以花上數百萬美元。
網路上的名氣可以快速地建立起來，因為有很多出版工具可供使用，如：部落格、線上論壇、社交網絡、以及RSS消息來源等。每一個人都有言論的力量。在網路上，只需要一個具有影響力的留言，就可以像病毒般讓一項商品像發射飛彈一樣廣為流行…或釀成災難。
消費者信任那些張貼出來的意見，並以此做為他們決定花錢的基礎。那些網路上的聲音，無論是來自消費者、員工、或是其他人的，沒有去聆聽就難保不會導致災難。
網路上，消費者發出的內容是具有爆炸性的，所以說，仔細去監控網路上目前都在說你什麼，是更為重要的事情。
如果你發現網路上的名氣有些問題，或是，如果對你公司的活動或是產品，有很多負面留言發展出來，一項修復的造勢活動就應該要立刻到位。
案例
戴爾公司發現到，有很多人對他們產品品質和客服水平很生氣。當時網路上主要的評論都是負面的。因為有一位非常有影響力的部落客，傑夫(Jeff Jarvis)，針對他們的產品和顧客服務寫了一篇傷害性的部落格文章，產生了好幾千個留言都同意他的看法。
戴爾公司非常努力地去矯正這樣的情形。他們主要的KPI(關鍵績效指標)[i]，就是網路上提到他們品牌的留言中，負面對正面的比率。現在他們已經將負面評論，下降到低於20%了。
盟友就是一位有影響力的人，他應該要非常傾向你這邊的。如果你的盟友對於你各活動的主軸有點疏離的狀況，你必須立刻實施計畫，將失去的友好關係修復起來。
案例
一家保養品公司開始部落客擴展計畫。許多年來他們做的非常好，和女性部落客們建立了良好的人際關係。然後他們到國外，發包給一位非英語系國家的人去做這項活動。雖然這個人非常聰明、對於社群媒體也非常精通，但她的英文沒有流利到可以認出微妙的諷刺言論，而讓一位部落客開她玩笑，甚至還舉這家保養品公司為例子，在某大會上，用來說明為什麼不要採用社群媒體。
一項修復計畫被策劃出來執行。這家皮膚保養公司接觸到那位部落客，對於所發生的事情道了歉，並且將已經產生出來的病態感覺修正回來。
案例
當初展開「戴爾地獄」災難的，是身為部落客兼記者的傑夫，戴爾公司已經完全修復了與他的友好關係。戴爾公司的行動，並不是用任何方式只針對傑夫去做什麼，而是去實際處理他所報導的問題，結果是，傑夫寫了一篇讚美他們表現、和善用社群媒體的文章，文中還說：戴爾公司已經從「最糟糕變成第一名」了。
[i] KPI：關鍵績效指標：一種量化的測量，可以用來追蹤進展，以達到公司內部重要的一些目標。
當你在執行任何策略時，必須持續地做監控，並且評估你正在進行的動作之成果。如果在先前的步驟上：測量和重新檢討，你發現到並沒有擊中你的目標，或未以你想要的速度達到目標，這時，就很需要調整你正在做的事情。
依據你在上一個步驟所發現到的事項，也許需要對以下某一項或多項做調整：
2009年，我們看到企業在採用社群媒體的這個鐘擺，從實驗性質，擺向了有提出解釋報告的必要性，而在2010年是社群媒體很快地已經變成市場行銷和公關的策略的一年。2011年看起來會是社群媒體成熟的一年，並且公司們可因此而得到預期的投資報酬率。
「在經濟衰退期間費用吃緊，行銷人員承擔著必須證明他們的計畫之有效性的壓力。很多大型品牌已經在社群媒體上，大量做了各種實驗。而現在，為了在真實的世界中快速調整方向，你需要去做測量。在這個需要裁減預算的時期，行銷人員們必須要知道可裁減的項目是哪些。為了知道這個答案，測量就是關鍵。」
傑若米‧歐陽(Jeremiah Owyang: Altimeter Group)
如果無法測量，你就無法管理。就是這麼簡單。你必需在啟程的時候知道：身處哪裡、須要完成的是什麼、以及當你一路向前進行時，需要有什麼工具來測量你的進展。用這樣的方式，你可以了解到自己是否往正確的方向前進、並且在走偏的時候，可以快速調整回來。你的測量必須是以你的企業目標為基礎，而這些目標，必須是以可以測量的方式設所定出來的。僅只是設定出象徵性的目標，是無法用儀表版來做追蹤的。
你將需要測量哪些項目，取決於你在策略那部份的開頭所設定的目標是哪些。基於聆聽和研究調查的階段，你應該已經決定出：你在社群媒體上，應該要聚焦的行動是什麼。測量你的所作所為、並測量所帶來的衝擊是什麼，如此你可以看得出成果是什麼。
擁有像山一樣高的資料都很好，但是「那代表什麼意義？」這才是決定性的問題。
能夠去評估資料、並從中得到結論、用來調整、和解釋你的計畫，這才是重點。你需要向人們、顧客、你的上司、以及那些「長」字輩[i]的人說明你的故事。
Forrester Research研究機構作了以下聲明：
「我們推薦一個新的衡量單位：交流，這包含了四項組成要素：
這每一項的累積，都是從網路和非網路上的資料集結而成的。使用交流，你可以更全面的了解你顧客的行動，並領悟出交流的價值不只是來自於交易而已，而是從人們做了哪些影響別人的行動中產生出來的。一但交流主導了行銷，行銷訊息都將變成對話，而金錢將會從媒體採購，轉而流向去更了解你的顧客。」
今天，有很多工具都可以用來追蹤這些交流。
在第五個步驟中，你將會去定義出你的衡量單位和統計值。那應該都包括了像是：「在一篇部落格文章中的網站連結，得到多少人點選？」「一個訊息被再度提到了多少次？」「再度提到你訊息的人，他們有多少追隨者？」等等一類的。
電腦的數位功能已經可以去追蹤來自內容和對話所延伸出去的活動之成果，社群媒體已經朝著測量實體數據的方向發展了，如點閱數量和對話數量等。
在這個步驟中，你將會針對每一個衡量單位去紀錄你的測量結果。這就是持續去紀錄以做成統計值。 一但你已經完成了測量值，才可以對每一個統計值重新檢討。
言論佔有率是另一項重要的因素，應該要被追蹤。這測量出一個品牌，當初設定會幫助消費者解決哪些問題或需求，與目前這品牌的名聲之間，關聯性在哪裡。
下列各項，是為何去重新檢討你的成果非常重要的原因：
你可以確保你做的都是有效的動作，正朝向你的目標前進著。
[i] 「長」字輩：機構裡的那群身為長官的人，他們的頭銜都有一個「長」字。
社群媒體不只是另一個讓你可以將你的內容推出和目標觀眾接觸的一種行銷管道而已。內容的創作，應該是以一種啟發人們一起來參與對話的觀點去創作出來。
社群媒體是和雙向流動的對話有關的。人們不再想要成為被動的旁觀者。他們想要在對話上成為主動的角色。
在你公司最棘手的難關時期，和消費者做交流可幫助你一路穿越過去 ― 可以採用的兩種策略是如何獲得更多消費者、以及如何留住消費者等。
追隨者人數和瀏覽量都很令人心動，但問題是，他們都有和你交流到嗎？交流的意思，是指你可以吸引人們的注意力並與他們互動。你對於網路上張貼出來的和你品牌有關的留言做回應，並且你張貼的內容是有意在網路上綻放出正面對話之火的。
94%的網路使用者都活躍於社群媒體，他們期待公司們都有社群媒體的呈現、並且能活躍地和他們彼此交流。
案例
儘管作了所有行銷上和公關上的努力，微軟(Microsoft)公司仍舊被視為一個不露臉的巨型企業。當羅伯特(Robert Scoble)開始寫部落格，他為公司放上了人性的一面，以此在微軟的使用者和開發人員之間作交流，這因此改變了不露臉的企業形象和觀感。
案例
戴爾(Dell)公司也示範出如何成功做到社群媒體的交流。
案例
在一個小小的本土的層面，美國加州巴薩迪納(Pasadena, CA)的波士頓宮廷戲院(The Boston Court Theatre)，對於當地藝術社群的交流產生顯著的成果，孕育出一個強烈的支持者基地。
Forrester Research研究機構進行的一項：「社群媒體的遊戲時間，結束了。」在調查報告中清楚指出，以淺嚐和實驗的心態來經營社群媒體並不足夠。你必須針對你觀眾的需求，提供真正有趣和有價值的內容，並且活躍地和他們交流。
我們最近針對百大企業做研究，以小量、中量、和大量作分類，顯示出只有非常小百分比的公司，很活躍地正在和他們的觀眾作交流。這個遊戲場非常的寬廣，必須依靠謀略，才能回報給你很大量的豐收。
口碑已經變成市場行銷的聖盃了。盯著顧客評論、意見和留言，是時下的消費者在下購買決定之前，第一大的影響要素。不只是你希不希望人們和你作交流、而是你想要他們彼此之間談到你時是正面的。促進這些正面的對話，應該要成為你的終極目標。
提供絕佳的內容讓他們更容易進行，你的觀眾將會想要去分享和討論。這時候要給他們可以更容易這樣做到的工具：轉寄給朋友的按鈕、我要分享、書籤、訂閱、討論、留言等等。
因為口碑、網路上的對話、留言、以及評論等，都是今天公認最受到信任的資訊來源，所以促使人們談論到你的產品，就是為了這個目標。網路上充斥著志趣相投的人們所組成的論壇、團體和社群，大家聚在一起來分享著特定主題的想法和資訊。
一但你可以直接和你的觀眾們做交流，你應該幫助他們彼此之間的對談。提供他們工具讓他們自己可以彼此互相聯絡，建立一個粉絲組成的社群，並將對話傳出去給其他可能會對你公司或品牌有興趣的人們。
案例
一家皮膚保養品公司，在園藝論壇(GardenWeb)上，看到一則關於他們產品的留言：
「我在一家餐廳裡工作，使用皮膚盾牌乳液是很普遍的事情。不斷洗手最糟糕的地方，就是讓細菌和病毒，有機會自由地進入手上開放的小傷口。我很確定這問題在醫院中也會有。盾牌乳液可以將這樣的狀況處裡的很好。」
案例
G-Map是第一個針對iPhone開發的應用程式，在Twitter和麥金塔論壇上，發現很多討論他們產品的對話。
案例
某家船運公司為所有搭乘過他們航程的遊客開創了一個社群。這個網站有一個工具，是提供遊客們可以在航程上，將航程中的體驗照片或影片張貼上去。會員們可以在網路上和船運公司以及其他遊客互相交流。他們可以寫部落格並且回家後也可以和他們的朋友和家人們分享旅程經驗。他們也可以在網路上回答那些想要體驗航程的人們所提出的問題。
案例
在非洲有一家非洲狩獵旅館也做了類似的事情 – 他們讓野生動物巡邏隊張貼他們的景點相關內容，並回答拜訪網站的人所提出的問題。訪客們也可以用這個網站來和他們的朋友或其他訪客們分享自己的經驗。
案例
某家科技公司開創了一個使用者的社群，讓程式開發者可以跟公司對話，也可以彼此之間對話，並且分享點子並一起解決問題。
一但你有了基於完整的資料研究而開發出來的內容策略，對於該創造什麼、以及如何供應這些內容的聰明點子，將自然而然地源源而出。光用Facebook粉絲專頁和Twitter的消息來源做做實驗是不夠的。你必須要開創一個支援用的內容：公司的部落格、一個互動性的網站、有趣的文章、圖像和影片等。
你想要部落客和網路上的記者來寫你、並送給你瀏覽量嗎？
給他們出色的內容吧。
案例
一家旅館或渡假中心，應該要寫出和他們的地點有關的內容 ― 給人們關於要往哪裡去、和可以做什麼的想法。可以使用很棒的圖像和影片來做。看一看洲際旅館[1]如何做到。
案例
一家非營利機構創作出令人嘆為觀止的內容，讓很多部落客們主動為該機構的經營理念寫文章。清新空氣基金會(Fresh Air Fund)運用社群媒體新聞發佈站[2]，產生了400篇部落格文章。
案例
「攪得碎嗎(Will it Blend)」的影片已經成功的和全世界數百萬人做了交流，讓不爛鐵(Blend-Tec)公司的銷售量提高五倍。
案例
一位微軟公司的部落客，改變了微軟公司的企業形象。
當需求被內容填滿時，人們將分享這些內容，並且他們將會在自己的部落格和Twitter上去做連結。這可以提高你的搜尋能見度，並且主導很大的瀏覽量到你的內容上。
可供你挑選的社群媒體工具陣容很龐大，這樣的任務讓人非常困惑。然而，如果你擁有分析出來後的全部資料、並且你的內容策略有到位，那就很容易挑選到對的工具。該從哪裡起步？你自己的研究調查，會將答案告訴你。
每一則社群媒體的成功案例，都有非常傑出的內容，很完美地符合目標對象們的需求。就如同任何的溝通一樣，正確的內容會得到人們的興趣和注意。如果你離題或是無趣、你就不會得到正面的成果。
關於你產品，如果主要的對話都在Twitter上，你將需要一個客製化的Twitter帳戶、以及一個如何使用這項工具的計畫。這對任何其他的社群網絡工具而言，都是同樣需要的。
你需要決定：為何你需要使用那個管道、為了什麼原因要和誰聯繫、以及，你需要生產的內容是什麼，才能得到那個網絡中正確人物們的注意力。
你將需要些有科技技術的人，來幫你得到你要的工具。你或許將會需要一個部落格、臉書粉絲專頁、Twitter帳戶、LinkedIn帳戶(人力資源用)、和一個YouTube(影片)頻道來做為起步。
這裡是一些社群媒體工具的種類：
[i] RSS：統一發稿真簡單：RSS是一種技術讓你可以在網路上統一發出稿件、和提供內容。最廣泛的用法是在發送頭條新聞和部落格文章。
在2001年，Forrester Research研究機構做了一項調查，問人們會再度回到一個網站的原因是什麼，結果壓倒性的答案是：「內容」。至今這還是真的。在社群媒體上要成功，取決於你內容的品質。是內容在和人們做交流。在社群媒體上，人人都在創作內容、閱讀內容、儲存內容、貼上標籤、以及分享內容。
如果你沒有生產出他們認為有價值的內容，就不會被再度發表、或是分享出去。
你怎麼知道要開發什麼樣的內容呢？答案是：聆聽和觀察。過去，我們必須要依靠外包公司來產生「聰明的點子」。然而，當你真的聆聽你的觀眾，你將會自己發現出，可以誘發你的觀眾們有所反應的核心內容是哪些。機會點很容易就會出現在我們的腦海中。
案例
一家貸款公司發現到，年經的媽媽們做第一次購屋時，會非常顧慮房價市場，而且次級[i]房屋貸款非常的不利。她們都在用她們可以了解的語言來尋求相關資訊。於是貸款公司悟出一個和這群媽媽們可以接觸到的機會，就是透過情報性的文章，以及專家們訪談的影片。
案例
一家非營利性的毒癮康復中心發現到，女性朋友們會尋求部落格，做為資訊、忠告、以及建議之用(2009年BlogHer社群媒體研究)。這研究也透漏出，她們認為最有價值的評論或留言，是來自那些已經使用過產品或服務的人。而女性朋友們 ― 身為毒癮人的太太、媽媽、或是姊姊，是最常打電話給康復中心的人 ― 很明顯的，這家康復中心需要開發的行銷故事內容，是環繞在一些女性朋友身上，訴說她們如何成功的運用這項康復計畫而解救了家人，然後將這些故事流傳給女性部落客們。
有某個都市的遊客聯絡處和會議中心發現到，旅行的部落客和記者們，都在尋找與該都市相關的有趣故事。於是他們創造了社群媒體新聞室，並向都市中的旅遊相關產業開放，讓他們可以運用這媒體，和正在尋找本都市相關資訊和吸引力的人們做連結。這樣做大大提升了他們的媒體覆蓋率和新聞室網站的瀏覽量，以及該市聯絡處網站的會員數。
在網路上正確的地方、向正確的人們訴說你的故事會得到好的效果。然而，你需要完整的思考內容策略，基於完整的研究調查，你就可以得到這些成果。
[i]次級：低於頂級；在此用來指稱市場上信用較低的人。
什麼是影響力？這可以定義成：「某事(或某人)，對另一個人做了有形或無形的作用力。」網路上的人所具有的影響力，已經在最近幾年來有了戲劇性地改變。以為在報紙上、雜誌上、電視上或是某個人，擁有最多訂閱者、或是最多追隨者，就握有最大影響力，這樣的想法已經不再管用了。
在今天，信任度是跟觸及和影響力有關的。你要接觸到的，是有影響力的部落客和社群網絡人物 ― 這些人可以導致其他人採取行動、改變他人的感知或行為。他們不一定會是A咖[i]部落客、或社群網絡上的高級用戶，而會是某些能讓他人信任、並聽從的人。他們是一些能為你的部落格或網站帶來滾滾瀏覽量的人，因為當他們連結到你的網站、或是推薦你的產品，他們的追隨者是真的會去採取行動的。
案例
費斯卡(Fiskars)公司製作剪刀已經有360年了，卻不具有很頂尖的形象。當他們對消費者做問卷調查，問到他們心中是怎麼想費斯卡的，人們回答說：費絲卡就像是飲料中的牛奶、是點心裡的餅乾，並不是那麼時髦或有吸引力。然而，他們卻發現到，網路上有許多對剪貼和手工藝有熱情的人，那些人都需要用剪刀來做事，所以費斯卡公司決定要成為這種熱情的一部分。他們對五位女性手工藝品上的影響人物伸出觸角，招募他們為費斯卡公司的品牌大使。
這項造勢活動的目標，就是提升知名度，並且創造出對於品牌有熱情的粉絲群。目前，他們已經建立一個超過八千人的社群，都是對費斯卡很熱情的支持者。這產生了其他的報酬：
- 產品研發上 ― 他們都會問這群費斯卡人(Fiskateers)對一些點子的看法，而這群費斯卡人都引以為榮；
- 行銷上 ― 推出不同的戳章設計前，會問這群費斯卡人喜歡哪一個，這有助於找出哪一種戳章將會是最受歡迎的；
- 銷售上 ― 比起其他商店，那些和費斯卡人有關的店，都表現出三倍高的銷售量。
[i] A咖：一群令人嚮往、或是受人仰慕的人。
什麼是社群媒體？
為什麼這是現代的商業領域中，你需要加以了解和掌握的技術裏，最重要的一項？
策略社群媒體就是：如何將傳統華人做生意的方法用在網路上。
華人傳統做生意的方法之所有有用，是因為「信任」以及「人際關係」。朋友和家庭會介紹朋友給你的公司認識，然後你的公司和這些新朋友開始熟識，一段時間之後，這家公司就可以安全地對這些朋友們做行銷，因為你知道他們已經打開耳朵聽你說話，也會好好的吸收你的想法。結果就成交了。
這家公司會更加照顧他們的朋友，並且以細心尊敬的心去管理這些人際關係。
然後，因為這家公司的朋友們都很快樂，他們會再介紹他們的朋友給這家公司做朋友，這樣就是以很划算的方法、長長久久的讓生意擴展下去。這些都是基於「信任」。
想像你正代表著你的公司，向大量的聽眾發表很大量的對話。你要如何在茫茫人海中，知道有哪些人對你有興趣呢？你真的會無從得知，你最多只能抱著希望，用些閃爍和有趣的顯示來捉住某些人的注意力罷了。
但是如果你可以傾聽人們所有的對話呢？你就能夠立刻找出誰會對你有興趣。你會知道是誰在談論著你…或你的競爭對手。你會找出來你的產業中，那些人在網路上是最被信任的。你會知道人們都在尋找什麼樣的產品、並且你會很快地在其中識別出屬於你的商機。
你甚至可以找到自己產品的強項和弱項！基於即時的資訊，你就可以用很簡單的方式，來做出立刻的因應措施。
不過，要去聆聽成千上萬的對話是有點不可能做到的…如果這些都是用說的更是不可能，但若是你可以將這些對話都紀錄下來呢？
社群媒體就是一種技術，讓人們可以在網路上自由分享他們的相法和點子。讓每一個人都有發言權，可以用網路向全世界張貼他的聲音。人們可以針對產品、新聞和文章等，自由的去留言，讓自己的意見被聽到。
社群媒體就是這些網路對話的紀錄。這些對話以很多種型態產生出來，有些是簡單的文字訊息，大家都可以對一篇精采的文章寫下留言，這樣的事情每天在幾千個地方都在發生。
這些對話意味著人們單只是按下一個鈕，就可以從他們覺得可靠的的源頭取得資訊。他們會覺得可靠的是什麼呢？你的行銷嗎？不太會，是他們朋友和他們顧客的意見才會讓他們覺得可靠。
人們聽從他們的同輩之間的說法。在社群媒體信世界中，人們可以隨口說出他們對某家公司的經驗談。這意味著人們的採購決定，都深深受到大家談論你的聲音之影響。
對你來說，去了解並掌握社群媒體的策略是很重要的。藉由一步一步的執行，你可以立刻的得到有用的「商業情報」，你可以立刻辨識出「商業機會」，並藉此開發出合適的策略和戰術來加以採行。
社群媒體提供你研究發展、商業企劃、大眾關係、市場行銷、銷售、以及顧客關係管理上重要的資訊。
廣告是你對於廣大市場的「單向」溝通。社群媒體是「多媒體」的溝通。是意味著你必須要聽和說都做。我們稱之為「交流」。
今日，最新的行銷方式，就是網路對話上的交流。這些都是基於「信任」來永續經營你的「人際關係」。
簡單來說，策略規劃社群媒體讓你可以做到以下各點：
• 就藉由參與網路上的對話，雕朔出你的品牌、產品和服務的形象；
• 管理你網路上的名聲；
• 緊盯著你的競爭對手；
• 立刻發現市場上目前的需求；
• 和你的產業上的影響人物建立人際關係；
• 建構出支持者的社群，透過口耳相傳來幫你散播好消息。
• 在市場中滲透並協助銷售；
• 提高你的廣告和市場行銷的有效性；
• 產生銷售；
• 開創長長久久的永續事業。
By Ian Campbell
數位公關策略 Digital PR Strategy 