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開發你的內容策略

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在2001年,Forrester Research研究機構做了一項調查,問人們會再度回到一個網站的原因是什麼,結果壓倒性的答案是:「內容」。至今這還是真的。在社群媒體上要成功,取決於你內容的品質。是內容在和人們做交流。在社群媒體上,人人都在創作內容、閱讀內容、儲存內容、貼上標籤、以及分享內容。

如果你沒有生產出他們認為有價值的內容,就不會被再度發表、或是分享出去。

你怎麼知道要開發什麼樣的內容呢?答案是:聆聽和觀察。過去,我們必須要依靠外包公司來產生「聰明的點子」。然而,當你真的聆聽你的觀眾,你將會自己發現出,可以誘發你的觀眾們有所反應的核心內容是哪些。機會點很容易就會出現在我們的腦海中。

案例

一家貸款公司發現到,年經的媽媽們做第一次購屋時,會非常顧慮房價市場,而且次級[i]房屋貸款非常的不利。她們都在用她們可以了解的語言來尋求相關資訊。於是貸款公司悟出一個和這群媽媽們可以接觸到的機會,就是透過情報性的文章,以及專家們訪談的影片。

案例

一家非營利性的毒癮康復中心發現到,女性朋友們會尋求部落格,做為資訊、忠告、以及建議之用(2009年BlogHer社群媒體研究)。這研究也透漏出,她們認為最有價值的評論或留言,是來自那些已經使用過產品或服務的人。而女性朋友們 ― 身為毒癮人的太太、媽媽、或是姊姊,是最常打電話給康復中心的人 ― 很明顯的,這家康復中心需要開發的行銷故事內容,是環繞在一些女性朋友身上,訴說她們如何成功的運用這項康復計畫而解救了家人,然後將這些故事流傳給女性部落客們。

有某個都市的遊客聯絡處和會議中心發現到,旅行的部落客和記者們,都在尋找與該都市相關的有趣故事。於是他們創造了社群媒體新聞室,並向都市中的旅遊相關產業開放,讓他們可以運用這媒體,和正在尋找本都市相關資訊和吸引力的人們做連結。這樣做大大提升了他們的媒體覆蓋率和新聞室網站的瀏覽量,以及該市聯絡處網站的會員數。

在網路上正確的地方、向正確的人們訴說你的故事會得到好的效果。然而,你需要完整的思考內容策略,基於完整的研究調查,你就可以得到這些成果。


[i]次級:低於頂級;在此用來指稱市場上信用較低的人。

 
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Posted by 於 2011/05/05 in 社群媒體

 

選擇社群、參與者、以及關鍵的影響人物

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什麼是影響力?這可以定義成:「某事(或某人),對另一個人做了有形或無形的作用力。」網路上的人所具有的影響力,已經在最近幾年來有了戲劇性地改變。以為在報紙上、雜誌上、電視上或是某個人,擁有最多訂閱者、或是最多追隨者,就握有最大影響力,這樣的想法已經不再管用了。

在今天,信任度是跟觸及和影響力有關的。你要接觸到的,是有影響力的部落客和社群網絡人物 ― 這些人可以導致其他人採取行動、改變他人的感知或行為。他們不一定會是A咖[i]部落客、或社群網絡上的高級用戶,而會是某些能讓他人信任、並聽從的人。他們是一些能為你的部落格或網站帶來滾滾瀏覽量的人,因為當他們連結到你的網站、或是推薦你的產品,他們的追隨者是真的會去採取行動的。

案例

費斯卡(Fiskars)公司製作剪刀已經有360年了,卻不具有很頂尖的形象。當他們對消費者做問卷調查,問到他們心中是怎麼想費斯卡的,人們回答說:費絲卡就像是飲料中的牛奶、是點心裡的餅乾,並不是那麼時髦或有吸引力。然而,他們卻發現到,網路上有許多對剪貼和手工藝有熱情的人,那些人都需要用剪刀來做事,所以費斯卡公司決定要成為這種熱情的一部分。他們對五位女性手工藝品上的影響人物伸出觸角,招募他們為費斯卡公司的品牌大使。

這項造勢活動的目標,就是提升知名度,並且創造出對於品牌有熱情的粉絲群。目前,他們已經建立一個超過八千人的社群,都是對費斯卡很熱情的支持者。這產生了其他的報酬:

  • 產品研發上 ― 他們都會問這群費斯卡人(Fiskateers)對一些點子的看法,而這群費斯卡人都引以為榮;
  • 行銷上 ― 推出不同的戳章設計前,會問這群費斯卡人喜歡哪一個,這有助於找出哪一種戳章將會是最受歡迎的;
  • 銷售上 ― 比起其他商店,那些和費斯卡人有關的店,都表現出三倍高的銷售量。

[i] A咖:一群令人嚮往、或是受人仰慕的人。

 
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Posted by 於 2011/05/05 in 社群媒體

 

傳統華人生意經用在網路上的成果

什麼是社群媒體?

為什麼這是現代的商業領域中,你需要加以了解和掌握的技術裏,最重要的一項?

策略社群媒體就是:如何將傳統華人做生意的方法用在網路上。

華人傳統做生意的方法之所有有用,是因為「信任」以及「人際關係」。朋友和家庭會介紹朋友給你的公司認識,然後你的公司和這些新朋友開始熟識,一段時間之後,這家公司就可以安全地對這些朋友們做行銷,因為你知道他們已經打開耳朵聽你說話,也會好好的吸收你的想法。結果就成交了。

這家公司會更加照顧他們的朋友,並且以細心尊敬的心去管理這些人際關係。

然後,因為這家公司的朋友們都很快樂,他們會再介紹他們的朋友給這家公司做朋友,這樣就是以很划算的方法、長長久久的讓生意擴展下去。這些都是基於「信任」。

想像你正代表著你的公司,向大量的聽眾發表很大量的對話。你要如何在茫茫人海中,知道有哪些人對你有興趣呢?你真的會無從得知,你最多只能抱著希望,用些閃爍和有趣的顯示來捉住某些人的注意力罷了。

但是如果你可以傾聽人們所有的對話呢?你就能夠立刻找出誰會對你有興趣。你會知道是誰在談論著你…或你的競爭對手。你會找出來你的產業中,那些人在網路上是最被信任的。你會知道人們都在尋找什麼樣的產品、並且你會很快地在其中識別出屬於你的商機。

你甚至可以找到自己產品的強項和弱項!基於即時的資訊,你就可以用很簡單的方式,來做出立刻的因應措施。

不過,要去聆聽成千上萬的對話是有點不可能做到的…如果這些都是用說的更是不可能,但若是你可以將這些對話都紀錄下來呢?

社群媒體就是一種技術,讓人們可以在網路上自由分享他們的相法和點子。讓每一個人都有發言權,可以用網路向全世界張貼他的聲音。人們可以針對產品、新聞和文章等,自由的去留言,讓自己的意見被聽到。

社群媒體就是這些網路對話的紀錄。這些對話以很多種型態產生出來,有些是簡單的文字訊息,大家都可以對一篇精采的文章寫下留言,這樣的事情每天在幾千個地方都在發生。

這些對話意味著人們單只是按下一個鈕,就可以從他們覺得可靠的的源頭取得資訊。他們會覺得可靠的是什麼呢?你的行銷嗎?不太會,是他們朋友和他們顧客的意見才會讓他們覺得可靠。

人們聽從他們的同輩之間的說法。在社群媒體信世界中,人們可以隨口說出他們對某家公司的經驗談。這意味著人們的採購決定,都深深受到大家談論你的聲音之影響。

對你來說,去了解並掌握社群媒體的策略是很重要的。藉由一步一步的執行,你可以立刻的得到有用的「商業情報」,你可以立刻辨識出「商業機會」,並藉此開發出合適的策略和戰術來加以採行。

社群媒體提供你研究發展、商業企劃、大眾關係、市場行銷、銷售、以及顧客關係管理上重要的資訊。

廣告是你對於廣大市場的「單向」溝通。社群媒體是「多媒體」的溝通。是意味著你必須要聽和說都做。我們稱之為「交流」。

今日,最新的行銷方式,就是網路對話上的交流。這些都是基於「信任」來永續經營你的「人際關係」。

簡單來說,策略規劃社群媒體讓你可以做到以下各點:

• 就藉由參與網路上的對話,雕朔出你的品牌、產品和服務的形象;

• 管理你網路上的名聲;

• 緊盯著你的競爭對手;

• 立刻發現市場上目前的需求;

• 和你的產業上的影響人物建立人際關係;

• 建構出支持者的社群,透過口耳相傳來幫你散播好消息。

• 在市場中滲透並協助銷售;

• 提高你的廣告和市場行銷的有效性;

• 產生銷售;

• 開創長長久久的永續事業。

By Ian Campbell

我想要了解社群媒體策略

 
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Posted by 於 2011/04/15 in 社群媒體

 

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辨識市場供需間的缺口

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每天每天,新的部落格、社群網絡、或是社群媒體網站都如雨後春筍般的出現。如今,網路上的對話會出現的地方有上千個。

你如何可以有效地劃分你的時間和資源,來讓自己投入這項能讓你的事業產生最大效益的地方呢?你做研究的其中一部分是 ― 聆聽網路上都說了些什麼 ― 包括是誰在談論著你、以及這些對話都發生在何處

案例

一家皮膚保養品公司發現到,關於「乾燥皮膚」的對話,出現在園藝的論壇上,媽媽們在部落格上談論到皮膚保養;手工藝術家和醫療專業人員們,也會在他們特定的社群網絡上談到這些。在 StumbleUpon和 Kirtsy等美國流行的社群網站上,也張貼了很多談到「乾燥皮膚」的內容。在Twitter上也有很多關於「皮膚保養」的牢騷話。

案例

一家純天然蘇打水公司發現到,很多人在 Twitter上談論他們的品牌、競爭對手的產品、以及薑汁汽水、薑汁釀造、及一般的薑汁啤酒。飲料和調酒相關的部落客們,也會提到他們的品牌,而媽媽部落客們,就沒有這麼常提到他們的品牌。

一但你知道主要的對話在哪裡產生、並知道你需要集中注意力的團體有哪些,你就可以明智地將你的資源,分配到有最佳投資報酬率的地方。

依據 eMarketer 公司的說法,當越來越多人在網路上張貼內容,就會有越來越多人成為影響人物。因此我們接觸到的人數多寡不會再是關鍵,而是,我們有沒有接觸到那些正確的人,也就是那些渴望和我們交流和溝通的人?

這意味著你要集中注意力的地方,不再一直都是那些大型的網絡。還有很多小型的社群網絡,會圍繞著一些對某主題很熱衷的團體附近成立。你只需找出幾個和你公司或機構最有關聯的社群。

 
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Posted by 於 2011/03/22 in 社群媒體

 

定義衡量單位和統計值

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如果你不能測量,就無法管理。

找出可以用來測量你目標的衡量單位。案例來說,「每英里花了多少分鐘」這是個測量跑者速度的衡量單位。一位跑者會用這樣的標準去測量他對於目標的進展,以打破特定的紀錄(標竿)。每一次跑步,對他的速度作紀錄就成了統計值。統計值會是簡單的去紀錄時間、或用一種離他的目標有多接近的方式表達、以百分比呈現出來。

為了要測量你對於目標的進展,你必須有一個起跑點。這是你的基準線。你需要對於和你所設立之目標有關的處境,在目前作一個快照,因此你可以用來追蹤一路上的進展。

按部就班進行之案例
  1. 透過聆聽,一家皮膚保養公司開始社群媒體的策略,發現到其中一群談論到乾燥皮膚的人是醫療工作者。他們一開始是花兩個星期來聆聽那些對話。
  2. 透過分析這些對話,發現到他們最大的競爭對手,在這些對話中有38%的言論佔有率,而他們自己只有5%。
  3. 透過腦力激盪,他們想出了很好的點子來改進這個狀況。
  4. 他們將競爭對手的言論佔有率採納為他們自己的標竿,並且設立目標:「要在12個月內,提升我們的言論佔有率到20%。」

言論佔有率使用的衡量單位是:「在目標對話中提到本品牌的次數」(在這個案例中為:「乾燥皮膚」)。他們使用「言論佔有率」為統計值來進行紀錄,一路上都去標定那個衡量單位。他們每週都作測量,並且持續追蹤他們的進展。

案例

統計值的例子
  • 每週提到品牌正面的聲音之數量;

  • 部落格張貼所產生的留言數;

  • 訊息被再度發出的次數;

  • 在Twitter(或噗浪)上張貼的網站連結被點閱的次數;

  • 網站的訪客數量;

  • Twitter(或噗浪)的追隨者數量;

  • 折價券被下載的次數;

  • 影片被觀賞的次數。

 
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Posted by 於 2011/03/22 in 社群媒體

 

定義標竿,並設立你的社群媒體目標

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聆聽網路對話,讓你可以對人們目前感興趣的主題搭上線。他們說了什麼、他們喜歡什麼、和不喜歡什麼?這些資料將讓你具有洞察力,帶領你前往你在社群媒體應該要達到的目標前進。

團隊裡的每一個人,都必須要對你們要前往的目標達到一致同意。接下來,一但你達到那些目標時,你會不會知道呢?

首先,決定你的標竿,如此你會知道你的潛在目標是什麼,並且在自我檢視時可以做為對照之用。看一下你的產業中,其他人都在做什麼,這有助於你建立自己的標竿,並且給你的公司設定實際可行的目標。你想要徹底擊敗你的競爭對手嗎?或是目前,也許先在本地打敗他們就好了呢?

一但你已經對未來想要達到的境地做出決定,你就可以將這些點子明確設定成目標。只要你的目標是可以衡量的,也就是可以量化的目標,並通常可以對照時間來進行,你將能夠往前移動,並且很容易追蹤你的進展。

品牌名氣

社群媒體中的內容擴散的速度非常快。如果是正面的,會對你的品牌注入強心劑。然而,如果是負面的,就會有很大的摧毀力。戴爾(Dell)公司只不過對一位極具影響力的部落客,做了不夠好的售後服務,結果這樣的服務就被寫在部落格上。於是引發洪水般的負面留言來指責戴爾公司的售後服務。這樣的衝擊,讓戴爾公司的公共關係,產生了地獄般的處境,也被很巧妙地稱為「戴爾地獄(Dell Hell)」。於是戴爾公司設立目標,要反轉這道難題。他們將主要績效的網路指標,變成「正面評論對負面評論」的比率。如今他們已經達到目標了。

案例

天然皮膚醫生(Skin MD Natural)公司在社群媒體上推出他們的乳液,並且創造人們對於「盾牌乳液(shielding lotion)」的興趣,以此作為搜尋用語。從這裡產生了超過400位媽媽部落客們,針對他們的產品來寫部落格文章,並且這些內容大量散播到社群媒體網站上,如,Stumble Upon、以及Kirtsy等美國流行的社群新聞網站。

如今在全世界許多國家,他們的品牌名稱、和他們創造出來的一般字眼「盾牌乳液」都已經是主要的搜尋字眼了。

言論佔有率

瑞德氏(Reeds Inc)公司發現到網路上有大量的對話,都在談論薑汁啤酒、薑汁汽水、薑汁釀造、以及薑對健康的好處。然而,網路上提到瑞德式和他們品牌的次數卻非常少。他們開始了社群媒體計畫,向品牌粉絲和媽媽部落客們進行交流,因此可以提高他們的言論佔有率。

研發 [i]經費

戴爾公司的「點子風暴(Idea Storm)」、星巴克(Starbucks)公司的「我的星巴克好點子(My Starbuck’s Idea)」、以及Crayolas蠟筆公司的「小孩子的留言版(Kid’s Comments)」等,都是一些概念,讓各公司可以與他們客戶的智慧搭上線。


[i]研發:研究與發展。

 
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Posted by 於 2011/03/22 in 社群媒體

 

腦力激盪和整合

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在聆聽對話、並且分析你所蒐集到的資料時,你會很自然地,對於你應該要如何運用社群媒體有所體會,產生出聰明的好點子。機會點和各種可用資源將隨即自然而然地呈現出來。

此時,將這些點子,和其他如公關、行銷、客戶服務、和銷售等網路商業方面的資源整合起來正是時候。你可以將你機構裏,想法聰明的人都聚集在一起,讓他們看看這些資料和你的點子想法。基於你所有的資料,你應該能夠將你的社群媒體,和其他商業活動一起作調整。這是透過腦力激盪來完成的。

為什麼你需要腦力激盪呢?這有助於你產生有創意的點子。也幫你看到可行性是什麼。腦力激盪讓你可以延伸出去 ― 不要在你腦中出現的第一個想法上停下來,而要持續想下去。這可以炸開淺層的點子,而揭露出深層、有創意的解決方案,那是以前的你,未經這些步驟不會察覺到的。

 
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Posted by 於 2011/03/22 in 社群媒體

 
 
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