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Monthly Archives: 三月 2011

辨識市場供需間的缺口

soccer ball making a goal

每天每天,新的部落格、社群網絡、或是社群媒體網站都如雨後春筍般的出現。如今,網路上的對話會出現的地方有上千個。

你如何可以有效地劃分你的時間和資源,來讓自己投入這項能讓你的事業產生最大效益的地方呢?你做研究的其中一部分是 ― 聆聽網路上都說了些什麼 ― 包括是誰在談論著你、以及這些對話都發生在何處

案例

一家皮膚保養品公司發現到,關於「乾燥皮膚」的對話,出現在園藝的論壇上,媽媽們在部落格上談論到皮膚保養;手工藝術家和醫療專業人員們,也會在他們特定的社群網絡上談到這些。在 StumbleUpon和 Kirtsy等美國流行的社群網站上,也張貼了很多談到「乾燥皮膚」的內容。在Twitter上也有很多關於「皮膚保養」的牢騷話。

案例

一家純天然蘇打水公司發現到,很多人在 Twitter上談論他們的品牌、競爭對手的產品、以及薑汁汽水、薑汁釀造、及一般的薑汁啤酒。飲料和調酒相關的部落客們,也會提到他們的品牌,而媽媽部落客們,就沒有這麼常提到他們的品牌。

一但你知道主要的對話在哪裡產生、並知道你需要集中注意力的團體有哪些,你就可以明智地將你的資源,分配到有最佳投資報酬率的地方。

依據 eMarketer 公司的說法,當越來越多人在網路上張貼內容,就會有越來越多人成為影響人物。因此我們接觸到的人數多寡不會再是關鍵,而是,我們有沒有接觸到那些正確的人,也就是那些渴望和我們交流和溝通的人?

這意味著你要集中注意力的地方,不再一直都是那些大型的網絡。還有很多小型的社群網絡,會圍繞著一些對某主題很熱衷的團體附近成立。你只需找出幾個和你公司或機構最有關聯的社群。

 
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Posted by 於 2011/03/22 in 社群媒體

 

定義衡量單位和統計值

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如果你不能測量,就無法管理。

找出可以用來測量你目標的衡量單位。案例來說,「每英里花了多少分鐘」這是個測量跑者速度的衡量單位。一位跑者會用這樣的標準去測量他對於目標的進展,以打破特定的紀錄(標竿)。每一次跑步,對他的速度作紀錄就成了統計值。統計值會是簡單的去紀錄時間、或用一種離他的目標有多接近的方式表達、以百分比呈現出來。

為了要測量你對於目標的進展,你必須有一個起跑點。這是你的基準線。你需要對於和你所設立之目標有關的處境,在目前作一個快照,因此你可以用來追蹤一路上的進展。

按部就班進行之案例
  1. 透過聆聽,一家皮膚保養公司開始社群媒體的策略,發現到其中一群談論到乾燥皮膚的人是醫療工作者。他們一開始是花兩個星期來聆聽那些對話。
  2. 透過分析這些對話,發現到他們最大的競爭對手,在這些對話中有38%的言論佔有率,而他們自己只有5%。
  3. 透過腦力激盪,他們想出了很好的點子來改進這個狀況。
  4. 他們將競爭對手的言論佔有率採納為他們自己的標竿,並且設立目標:「要在12個月內,提升我們的言論佔有率到20%。」

言論佔有率使用的衡量單位是:「在目標對話中提到本品牌的次數」(在這個案例中為:「乾燥皮膚」)。他們使用「言論佔有率」為統計值來進行紀錄,一路上都去標定那個衡量單位。他們每週都作測量,並且持續追蹤他們的進展。

案例

統計值的例子
  • 每週提到品牌正面的聲音之數量;

  • 部落格張貼所產生的留言數;

  • 訊息被再度發出的次數;

  • 在Twitter(或噗浪)上張貼的網站連結被點閱的次數;

  • 網站的訪客數量;

  • Twitter(或噗浪)的追隨者數量;

  • 折價券被下載的次數;

  • 影片被觀賞的次數。

 
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Posted by 於 2011/03/22 in 社群媒體

 

定義標竿,並設立你的社群媒體目標

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聆聽網路對話,讓你可以對人們目前感興趣的主題搭上線。他們說了什麼、他們喜歡什麼、和不喜歡什麼?這些資料將讓你具有洞察力,帶領你前往你在社群媒體應該要達到的目標前進。

團隊裡的每一個人,都必須要對你們要前往的目標達到一致同意。接下來,一但你達到那些目標時,你會不會知道呢?

首先,決定你的標竿,如此你會知道你的潛在目標是什麼,並且在自我檢視時可以做為對照之用。看一下你的產業中,其他人都在做什麼,這有助於你建立自己的標竿,並且給你的公司設定實際可行的目標。你想要徹底擊敗你的競爭對手嗎?或是目前,也許先在本地打敗他們就好了呢?

一但你已經對未來想要達到的境地做出決定,你就可以將這些點子明確設定成目標。只要你的目標是可以衡量的,也就是可以量化的目標,並通常可以對照時間來進行,你將能夠往前移動,並且很容易追蹤你的進展。

品牌名氣

社群媒體中的內容擴散的速度非常快。如果是正面的,會對你的品牌注入強心劑。然而,如果是負面的,就會有很大的摧毀力。戴爾(Dell)公司只不過對一位極具影響力的部落客,做了不夠好的售後服務,結果這樣的服務就被寫在部落格上。於是引發洪水般的負面留言來指責戴爾公司的售後服務。這樣的衝擊,讓戴爾公司的公共關係,產生了地獄般的處境,也被很巧妙地稱為「戴爾地獄(Dell Hell)」。於是戴爾公司設立目標,要反轉這道難題。他們將主要績效的網路指標,變成「正面評論對負面評論」的比率。如今他們已經達到目標了。

案例

天然皮膚醫生(Skin MD Natural)公司在社群媒體上推出他們的乳液,並且創造人們對於「盾牌乳液(shielding lotion)」的興趣,以此作為搜尋用語。從這裡產生了超過400位媽媽部落客們,針對他們的產品來寫部落格文章,並且這些內容大量散播到社群媒體網站上,如,Stumble Upon、以及Kirtsy等美國流行的社群新聞網站。

如今在全世界許多國家,他們的品牌名稱、和他們創造出來的一般字眼「盾牌乳液」都已經是主要的搜尋字眼了。

言論佔有率

瑞德氏(Reeds Inc)公司發現到網路上有大量的對話,都在談論薑汁啤酒、薑汁汽水、薑汁釀造、以及薑對健康的好處。然而,網路上提到瑞德式和他們品牌的次數卻非常少。他們開始了社群媒體計畫,向品牌粉絲和媽媽部落客們進行交流,因此可以提高他們的言論佔有率。

研發 [i]經費

戴爾公司的「點子風暴(Idea Storm)」、星巴克(Starbucks)公司的「我的星巴克好點子(My Starbuck’s Idea)」、以及Crayolas蠟筆公司的「小孩子的留言版(Kid’s Comments)」等,都是一些概念,讓各公司可以與他們客戶的智慧搭上線。


[i]研發:研究與發展。

 
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Posted by 於 2011/03/22 in 社群媒體

 

腦力激盪和整合

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在聆聽對話、並且分析你所蒐集到的資料時,你會很自然地,對於你應該要如何運用社群媒體有所體會,產生出聰明的好點子。機會點和各種可用資源將隨即自然而然地呈現出來。

此時,將這些點子,和其他如公關、行銷、客戶服務、和銷售等網路商業方面的資源整合起來正是時候。你可以將你機構裏,想法聰明的人都聚集在一起,讓他們看看這些資料和你的點子想法。基於你所有的資料,你應該能夠將你的社群媒體,和其他商業活動一起作調整。這是透過腦力激盪來完成的。

為什麼你需要腦力激盪呢?這有助於你產生有創意的點子。也幫你看到可行性是什麼。腦力激盪讓你可以延伸出去 ― 不要在你腦中出現的第一個想法上停下來,而要持續想下去。這可以炸開淺層的點子,而揭露出深層、有創意的解決方案,那是以前的你,未經這些步驟不會察覺到的。

 
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Posted by 於 2011/03/22 in 社群媒體

 

對觀察到的資料和資源做分析

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在網路上,每天都有好幾百萬則對話產生出來。一但你已經做了資料蒐集,你就可以針對有提到你品牌的對話進行分析。然後在特定的對話中,找出你的言論佔有率是多少,去得到正面和負面言論的比率,並且辨識出威脅點和機會點。

「言論佔有率」的定義是,在你所活動的特定領域或市場上,有提到你的品牌、公司、機構等對話所佔有的百分比。對於你所從事的行業,人們用哪些一般字眼來表達、或用特定的話語來提到你的產品或服務?

案例

女性朋友們談論到皮膚乾燥的治療,和天然皮膚保養品,或是她們有沒有提到特定的品牌和產品呢?他們有沒有提到你的產品?整個談論到「皮膚乾燥」的對話中,有提到你產品的,佔多少百分比?

那些留言都是正面還是負面的呢?正面對負面的比例為何?你的關鍵訊息有出現在這些對話中嗎?如果答案是否,內容都是什麼走向?你的競爭對手們在這些對話中的處境又是如何?

在這個競技場合中,你的內容上下文,會表現出你在網路上和你的競爭對手們相比的狀況。

言論佔有率會導向你的市場佔有率。建立並且追蹤言論佔有率,這曾經是種對廣告結果作衡量用的單位,但是自從對廣告的信任模式,已經轉變為對網路言論的信任,所以言論佔有率對社群媒體而言是很重要的。在你的社群媒體計畫中,去測量出你獲得多少言論佔有率是很重要的。

 
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Posted by 於 2011/03/22 in 社群媒體

 

幾乎不用什麼花費,社群媒體提供你研究調查的機會

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過去一百多年來,各大公司們對於要生產什麼、要銷售什麼、品牌訊息是什麼、以及如何將產品供應給他們的觀眾等,一直都是自己很奢侈的在做決定。

但網際網路已經改變了這一切。

我們處在一個社群媒體行銷的時代。在這新的商業環境中,策略的重要程度有增無減。

就直接跳進去做些實驗吧。這樣的做法的確很吸引人,不過切記,不要讓許許多多新出現的社群媒體工具,轉離掉你的注意力,最重要的還是策略。也千萬不要因為「每個人都在這樣做」,所以就受到誘惑而在這項資源上花上大把的鈔票。

在幾乎不用什麼花費的情況下,社群媒體就能提供你進行深入研究調查的機會。也讓你可以設立目標、和設立ROI[i],在這之前,你還必須知道往哪裡去、以及你想達到的是什麼。

在這方面有14個步驟可以做到:

  1. 聆聽對話 ― 誰正在談論著你?他們都說了什麼?
  2. 對這些內容做分析。
  3. 腦力激盪[ii]、並且將社群媒體的點子,整合到網路商業的其他面向上。
  4. 決定標竿,並設立可衡量的目標。
  5. 定義你的衡量單位和統計值。
  6. 在對話和社群媒體領域中,辨識市場供應與需求之間的缺口。
  7. 選擇社群、參與者、以及關鍵的影響人物。
  8. 基於你已經找到、和已經決定的資料,以發展出內容策略。
  9. 做出戰術計畫,並且選擇正確的社群媒體工具。
  10. 創作並發表內容。
  11. 在那些與你的品牌和產業相關對話上,和你的觀眾進行交流並促進對談。
  12. 測量並重新檢討結果。
  13. 視需要調整各項活動。
  14. 需要的話,修復名氣和盟友。

[i] ROI:投資報酬率:將你的收穫,跟你所投入的做比較。

[ii]腦力激盪(brainstorm)共同解決問題的一種活動。團體中的一或多位成員們,針對某問題來貢獻好點子、解決方案、計畫或策略,或是對一個機會點做善加利用。

 
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Posted by 於 2011/03/22 in 社群媒體

 

網路對話成了新式的市場行銷

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過去這十年來,人們存取資料和新聞的方式,都已經徹底改變了。公司行號傳統上的做法是,透過行銷、廣告或公關[i],使用媒體將訊息傳遞給觀眾們。行銷和廣告是將訊息推向大眾。還有很多公司使用公共關係,將他們的新聞提供給媒體,並使用專業消息來源提供產業故事內容。目的都是要讓公司的名字、產品或服務在媒體上被提到。

這些傳統方法都在做單向的溝通,公司們透過媒體提供訊息,但是沒有任何人有辦法對這些訊息真的去做回應。現在,這種一對多的大眾媒體模式,已經讓位給新登場的社群網站、以及和人溝通的新方法。

因為人們對於接收單向溝通已經厭倦了,他們越來越習慣於求助媒體之外的地方以取得新聞和資訊。這種趨勢有加速的傾向 – Forrester Research研究機構預測,到2012年,美國會有一半的新聞報紙將停止生產。

人們不再仰賴媒體。各種新式工具讓他們可以進入網絡、閱讀部落格、張貼留言和評論、積極地蒐集新聞和資訊、並且分享給其他人。

人們在對話中交流。對話成了新式的市場行銷。

向這些對話搭上線,會讓你看到你的觀眾都在網路上的哪些地方消耗時間,還有哪些主題及議題是他們有興趣的。在2010年,美國超過80%的公司,已經都開始以某種方式採用社群來做行銷了,他們在這個新式媒體上成功與否,最大的障礙是:缺乏知識技術

要成功接觸到你的大眾,你需要將你的行銷活動,從傳統透過媒體、向千千萬萬人做廣播這種「用推的」的方式,移到「用拉的」策略,讓人們在任何時間、很容易找到你的資訊。

直接開始訴說你的故事吧,以一種可以引爆對話的方式來進行。


[i]公關(PR)公共關係。

 
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Posted by 於 2011/03/21 in 社群媒體

 
 
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