RSS

Monthly Archives: 五月 2011

行銷已經變成了對話

社群媒體不是一時興起的潮流而已 ― 這是會一直持續下去的。臉書只是敲中了另一個劃時代的里程碑:這個六歲大的社群網絡,如今在全世界的使用者,已經超過五億了。

你的顧客期待你和他們在一起、與他們互動 ― 而今日,這個地點就在社群網站上。他們期待你能在網路上活躍、有效率。

一個良好設計的社群媒體計畫,是基於傾聽你的觀眾來的,這將讓你建立出和你的顧客、和企業內外相關人士之間,更深厚的人際關係。經由向你顧客的認知和渴望搭上線,你的研發部門將會正確的「花錢」,並且在提升你的產品或服務上,將會特別符合你那些觀眾們的需求。

行銷已經變成了對話。成功的公司都知道如何做到…

  • 聆聽
  • 學習
  • 回應
 
1 則迴響

Posted by 於 2011/05/05 in 社群媒體

 

修復你的名氣和盟友

盟友

建立一個偉大的品牌會花上數年的時間。人們如何看待你的品牌、他們對你的公司是怎麼想的、有什麼感覺等等,這些都影響著你的品牌價值。推出一項產品可以花上幾個月、甚至可以花上數百萬美元。

網路上的名氣可以快速地建立起來,因為有很多出版工具可供使用,如:部落格、線上論壇、社交網絡、以及RSS消息來源等。每一個人都有言論的力量。在網路上,只需要一個具有影響力的留言,就可以像病毒般讓一項商品像發射飛彈一樣廣為流行…或釀成災難。

消費者信任那些張貼出來的意見,並以此做為他們決定花錢的基礎。那些網路上的聲音,無論是來自消費者、員工、或是其他人的,沒有去聆聽就難保不會導致災難。

網路上,消費者發出的內容是具有爆炸性的,所以說,仔細去監控網路上目前都在說你什麼,是更為重要的事情。

名氣的修復

如果你發現網路上的名氣有些問題,或是,如果對你公司的活動或是產品,有很多負面留言發展出來,一項修復的造勢活動就應該要立刻到位。

案例

戴爾公司發現到,有很多人對他們產品品質和客服水平很生氣。當時網路上主要的評論都是負面的。因為有一位非常有影響力的部落客,傑夫(Jeff Jarvis),針對他們的產品和顧客服務寫了一篇傷害性的部落格文章,產生了好幾千個留言都同意他的看法。

戴爾公司非常努力地去矯正這樣的情形。他們主要的KPI(關鍵績效指標)[i],就是網路上提到他們品牌的留言中,負面對正面的比率。現在他們已經將負面評論,下降到低於20%了。


盟友的修復

盟友就是一位有影響力的人,他應該要非常傾向你這邊的。如果你的盟友對於你各活動的主軸有點疏離的狀況,你必須立刻實施計畫,將失去的友好關係修復起來。

案例

一家保養品公司開始部落客擴展計畫。許多年來他們做的非常好,和女性部落客們建立了良好的人際關係。然後他們到國外,發包給一位非英語系國家的人去做這項活動。雖然這個人非常聰明、對於社群媒體也非常精通,但她的英文沒有流利到可以認出微妙的諷刺言論,而讓一位部落客開她玩笑,甚至還舉這家保養品公司為例子,在某大會上,用來說明為什麼不要採用社群媒體。

一項修復計畫被策劃出來執行。這家皮膚保養公司接觸到那位部落客,對於所發生的事情道了歉,並且將已經產生出來的病態感覺修正回來。

案例

當初展開「戴爾地獄」災難的,是身為部落客兼記者的傑夫,戴爾公司已經完全修復了與他的友好關係。戴爾公司的行動,並不是用任何方式只針對傑夫去做什麼,而是去實際處理他所報導的問題,結果是,傑夫寫了一篇讚美他們表現、和善用社群媒體的文章,文中還說:戴爾公司已經從「最糟糕變成第一名」了。


[i] KPI:關鍵績效指標:一種量化的測量,可以用來追蹤進展,以達到公司內部重要的一些目標。

 
發表留言

Posted by 於 2011/05/05 in 社群媒體

 

如何修正你的社群媒體

監控

當你在執行任何策略時,必須持續地做監控,並且評估你正在進行的動作之成果。如果在先前的步驟上:測量和重新檢討,你發現到並沒有擊中你的目標,或未以你想要的速度達到目標,這時,就很需要調整你正在做的事情。

依據你在上一個步驟所發現到的事項,也許需要對以下某一項或多項做調整:

  1. 你在網路上的哪裡聆聽對話?
  2. 你去聆聽的對話是哪些?
  3. 對於你所找到的對話,你做了什麼分析?
  4. 你如何整合社群媒體到你公司的其他部門?例如行銷、公關以及業務部門等。
  5. 你的標竿有哪些?
  6. 你的目標有哪些?
  7. 你如何測量你的目標?
  8. 你在哪些社群媒體領域?對哪一些對話作交流?
  9. 你的目標是哪些社群、參與者、或是影響人物?
  10. 你的策略計畫?
  11. 你的戰術計畫?
  12. 你使用哪些工具?
  13. 你的內容?
  14. 你交流了什麼?
 
發表留言

Posted by 於 2011/05/05 in 社群媒體

 

社群媒體的測量和重新檢討

football field

2009年,我們看到企業在採用社群媒體的這個鐘擺,從實驗性質,擺向了有提出解釋報告的必要性,而在2010年是社群媒體很快地已經變成市場行銷和公關的策略的一年。2011年看起來會是社群媒體成熟的一年,並且公司們可因此而得到預期的投資報酬率。

為什麼要測量?

「在經濟衰退期間費用吃緊,行銷人員承擔著必須證明他們的計畫之有效性的壓力。很多大型品牌已經在社群媒體上,大量做了各種實驗。而現在,為了在真實的世界中快速調整方向,你需要去做測量。在這個需要裁減預算的時期,行銷人員們必須要知道可裁減的項目是哪些。為了知道這個答案,測量就是關鍵。」
傑若米‧歐陽(Jeremiah Owyang:  Altimeter  Group)

如果無法測量,你就無法管理。就是這麼簡單。你必需在啟程的時候知道:身處哪裡、須要完成的是什麼、以及當你一路向前進行時,需要有什麼工具來測量你的進展。用這樣的方式,你可以了解到自己是否往正確的方向前進、並且在走偏的時候,可以快速調整回來。你的測量必須是以你的企業目標為基礎,而這些目標,必須是以可以測量的方式設所定出來的。僅只是設定出象徵性的目標,是無法用儀表版來做追蹤的。

你將需要測量哪些項目,取決於你在策略那部份的開頭所設定的目標是哪些。基於聆聽和研究調查的階段,你應該已經決定出:你在社群媒體上,應該要聚焦的行動是什麼。測量你的所作所為、並測量所帶來的衝擊是什麼,如此你可以看得出成果是什麼。

擁有像山一樣高的資料都很好,但是「那代表什麼意義?」這才是決定性的問題。

能夠去評估資料、並從中得到結論、用來調整、和解釋你的計畫,這才是重點。你需要向人們、顧客、你的上司、以及那些「長」字輩[i]的人說明你的故事。


交流的報酬率

Forrester Research研究機構作了以下聲明:

「我們推薦一個新的衡量單位:交流,這包含了四項組成要素:

  • 牽連性;
  • 互動性;
  • 親近度;
  • 影響度。

這每一項的累積,都是從網路和非網路上的資料集結而成的。使用交流,你可以更全面的了解你顧客的行動,並領悟出交流的價值不只是來自於交易而已,而是從人們做了哪些影響別人的行動中產生出來的。一但交流主導了行銷,行銷訊息都將變成對話,而金錢將會從媒體採購,轉而流向去更了解你的顧客。

今天,有很多工具都可以用來追蹤這些交流。

測量什麼

在第五個步驟中,你將會去定義出你的衡量單位和統計值。那應該都包括了像是:「在一篇部落格文章中的網站連結,得到多少人點選?」「一個訊息被再度提到了多少次?」「再度提到你訊息的人,他們有多少追隨者?」等等一類的。

電腦的數位功能已經可以去追蹤來自內容和對話所延伸出去的活動之成果,社群媒體已經朝著測量實體數據的方向發展了,如點閱數量和對話數量等。

在這個步驟中,你將會針對每一個衡量單位去紀錄你的測量結果。這就是持續去紀錄以做成統計值。 一但你已經完成了測量值,才可以對每一個統計值重新檢討。

言論佔有率

言論佔有率是另一項重要的因素,應該要被追蹤。這測量出一個品牌,當初設定會幫助消費者解決哪些問題或需求,與目前這品牌的名聲之間,關聯性在哪裡。

重新檢討你的成果

下列各項,是為何去重新檢討你的成果非常重要的原因:

  • 你可以鑑別出你的成功行動,然後作加強;
  • 你可以鑑別出對你沒有幫助的行動,然後淘汰不做;
  • 你可以鑑別出不盡理想的策略,然後作調整;
  • 你可以讓自己持續適應市場的改變;

你可以確保你做的都是有效的動作,正朝向你的目標前進著。


[i] 「長」字輩:機構裡的那群身為長官的人,他們的頭銜都有一個「長」字。

 
發表留言

Posted by 於 2011/05/05 in 社群媒體

 

與觀眾交流、並促進對話

對話

社群媒體不只是另一個讓你可以將你的內容推出和目標觀眾接觸的一種行銷管道而已。內容的創作,應該是以一種啟發人們一起來參與對話的觀點去創作出來。

社群媒體是和雙向流動的對話有關的。人們不再想要成為被動的旁觀者。他們想要在對話上成為主動的角色。

在你公司最棘手的難關時期,和消費者做交流可幫助你一路穿越過去 ― 可以採用的兩種策略是如何獲得更多消費者、以及如何留住消費者等。

和你的觀眾互動

追隨者人數和瀏覽量都很令人心動,但問題是,他們都有和你交流到嗎?交流的意思,是指你可以吸引人們的注意力並與他們互動。你對於網路上張貼出來的和你品牌有關的留言做回應,並且你張貼的內容是有意在網路上綻放出正面對話之火的。

94%的網路使用者都活躍於社群媒體,他們期待公司們都有社群媒體的呈現、並且能活躍地和他們彼此交流。

案例

儘管作了所有行銷上和公關上的努力,微軟(Microsoft)公司仍舊被視為一個不露臉的巨型企業。當羅伯特(Robert Scoble)開始寫部落格,他為公司放上了人性的一面,以此在微軟的使用者和開發人員之間作交流,這因此改變了不露臉的企業形象和觀感。

案例

戴爾(Dell)公司也示範出如何成功做到社群媒體的交流。

案例

在一個小小的本土的層面,美國加州巴薩迪納(Pasadena, CA)的波士頓宮廷戲院(The Boston Court Theatre),對於當地藝術社群的交流產生顯著的成果,孕育出一個強烈的支持者基地。

Forrester Research研究機構進行的一項:「社群媒體的遊戲時間,結束了。」在調查報告中清楚指出,以淺嚐和實驗的心態來經營社群媒體並不足夠。你必須針對你觀眾的需求,提供真正有趣和有價值的內容,並且活躍地和他們交流。

我們最近針對百大企業做研究,以小量、中量、和大量作分類,顯示出只有非常小百分比的公司,很活躍地正在和他們的觀眾作交流。這個遊戲場非常的寬廣,必須依靠謀略,才能回報給你很大量的豐收。

促進對話

口碑已經變成市場行銷的聖盃了。盯著顧客評論、意見和留言,是時下的消費者在下購買決定之前,第一大的影響要素。不只是你希不希望人們和你作交流、而是你想要他們彼此之間談到你時是正面的。促進這些正面的對話,應該要成為你的終極目標。

提供絕佳的內容讓他們更容易進行,你的觀眾將會想要去分享和討論。這時候要給他們可以更容易這樣做到的工具:轉寄給朋友的按鈕、我要分享、書籤、訂閱、討論、留言等等。

因為口碑、網路上的對話、留言、以及評論等,都是今天公認最受到信任的資訊來源,所以促使人們談論到你的產品,就是為了這個目標。網路上充斥著志趣相投的人們所組成的論壇、團體和社群,大家聚在一起來分享著特定主題的想法和資訊。

一但你可以直接和你的觀眾們做交流,你應該幫助他們彼此之間的對談。提供他們工具讓他們自己可以彼此互相聯絡,建立一個粉絲組成的社群,並將對話傳出去給其他可能會對你公司或品牌有興趣的人們。

案例

一家皮膚保養品公司,在園藝論壇(GardenWeb)上,看到一則關於他們產品的留言:

「我在一家餐廳裡工作,使用皮膚盾牌乳液是很普遍的事情。不斷洗手最糟糕的地方,就是讓細菌和病毒,有機會自由地進入手上開放的小傷口。我很確定這問題在醫院中也會有。盾牌乳液可以將這樣的狀況處裡的很好。」

案例

G-Map是第一個針對iPhone開發的應用程式,在Twitter和麥金塔論壇上,發現很多討論他們產品的對話。

案例

某家船運公司為所有搭乘過他們航程的遊客開創了一個社群。這個網站有一個工具,是提供遊客們可以在航程上,將航程中的體驗照片或影片張貼上去。會員們可以在網路上和船運公司以及其他遊客互相交流。他們可以寫部落格並且回家後也可以和他們的朋友和家人們分享旅程經驗。他們也可以在網路上回答那些想要體驗航程的人們所提出的問題。

案例

在非洲有一家非洲狩獵旅館也做了類似的事情 – 他們讓野生動物巡邏隊張貼他們的景點相關內容,並回答拜訪網站的人所提出的問題。訪客們也可以用這個網站來和他們的朋友或其他訪客們分享自己的經驗。

案例

某家科技公司開創了一個使用者的社群,讓程式開發者可以跟公司對話,也可以彼此之間對話,並且分享點子並一起解決問題。

 
發表留言

Posted by 於 2011/05/05 in 社群媒體

 

創作並發表內容

Garden Sketch Design

一但你有了基於完整的資料研究而開發出來的內容策略,對於該創造什麼、以及如何供應這些內容的聰明點子,將自然而然地源源而出。光用Facebook粉絲專頁和Twitter的消息來源做做實驗是不夠的。你必須要開創一個支援用的內容:公司的部落格、一個互動性的網站、有趣的文章、圖像和影片等。

你想要部落客和網路上的記者來寫你、並送給你瀏覽量嗎?

給他們出色的內容吧。

案例

一家旅館或渡假中心,應該要寫出和他們的地點有關的內容 ― 給人們關於要往哪裡去、和可以做什麼的想法。可以使用很棒的圖像和影片來做。看一看洲際旅館[1]如何做到。

案例

一家非營利機構創作出令人嘆為觀止的內容,讓很多部落客們主動為該機構的經營理念寫文章。清新空氣基金會(Fresh Air Fund)運用社群媒體新聞發佈站[2],產生了400篇部落格文章。

案例

「攪得碎嗎(Will it Blend)」的影片已經成功的和全世界數百萬人做了交流,讓不爛鐵(Blend-Tec)公司的銷售量提高五倍。

案例

一位微軟公司的部落客,改變了微軟公司的企業形象。

當需求被內容填滿時,人們將分享這些內容,並且他們將會在自己的部落格和Twitter上去做連結。這可以提高你的搜尋能見度,並且主導很大的瀏覽量到你的內容上。

 
發表留言

Posted by 於 2011/05/05 in 社群媒體

 

做出戰術計畫、挑選正確的工具

1112104_142730005_2

可供你挑選的社群媒體工具陣容很龐大,這樣的任務讓人非常困惑。然而,如果你擁有分析出來後的全部資料、並且你的內容策略有到位,那就很容易挑選到對的工具。該從哪裡起步?你自己的研究調查,會將答案告訴你。

每一則社群媒體的成功案例,都有非常傑出的內容,很完美地符合目標對象們的需求。就如同任何的溝通一樣,正確的內容會得到人們的興趣和注意。如果你離題或是無趣、你就不會得到正面的成果。

關於你產品,如果主要的對話都在Twitter上,你將需要一個客製化的Twitter帳戶、以及一個如何使用這項工具的計畫。這對任何其他的社群網絡工具而言,都是同樣需要的。

你需要決定:為何你需要使用那個管道、為了什麼原因要和誰聯繫、以及,你需要生產的內容是什麼,才能得到那個網絡中正確人物們的注意力。

你將需要些有科技技術的人,來幫你得到你要的工具。你或許將會需要一個部落格、臉書粉絲專頁、Twitter帳戶、LinkedIn帳戶(人力資源用)、和一個YouTube(影片)頻道來做為起步。

這裡是一些社群媒體工具的種類:

  • 以新聞消息來源(RSS[i])來同步發表你的內容;
  • 「分享」按鈕、標籤、以及書籤應用程式,可以更容易做分享、並轉寄你的內容;
  • 部落格 ― 各平台和各種外掛程式;
  • 微網誌 (如噗浪、Twitter等) ;
  • 語音話匣子(Podcasts) ;
  • 圖像;
  • 影片;
  • 社群網絡 ― 臉書、LinkedIn、利基網絡等;
  • 社群媒體新聞網站 (以美國為例) ― Kirtsy、Newsvine、StumbleUpon、Digg;
  • 用多媒體和社交書籤,在社群媒體上發表新聞;
  • 用消息來源和留言來搜尋最理想的文章;
  • 各種工具集;
  • 社群媒體新聞室 ― 在你的網站上,開發一個社群媒體內容的集中處裡中心。

[i] RSS:統一發稿真簡單:RSS是一種技術讓你可以在網路上統一發出稿件、和提供內容。最廣泛的用法是在發送頭條新聞和部落格文章。

 
發表留言

Posted by 於 2011/05/05 in 社群媒體

 
 
%d 位部落客按了讚: