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社群媒體的測量和重新檢討

05 五月

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2009年,我們看到企業在採用社群媒體的這個鐘擺,從實驗性質,擺向了有提出解釋報告的必要性,而在2010年是社群媒體很快地已經變成市場行銷和公關的策略的一年。2011年看起來會是社群媒體成熟的一年,並且公司們可因此而得到預期的投資報酬率。

為什麼要測量?

「在經濟衰退期間費用吃緊,行銷人員承擔著必須證明他們的計畫之有效性的壓力。很多大型品牌已經在社群媒體上,大量做了各種實驗。而現在,為了在真實的世界中快速調整方向,你需要去做測量。在這個需要裁減預算的時期,行銷人員們必須要知道可裁減的項目是哪些。為了知道這個答案,測量就是關鍵。」
傑若米‧歐陽(Jeremiah Owyang:  Altimeter  Group)

如果無法測量,你就無法管理。就是這麼簡單。你必需在啟程的時候知道:身處哪裡、須要完成的是什麼、以及當你一路向前進行時,需要有什麼工具來測量你的進展。用這樣的方式,你可以了解到自己是否往正確的方向前進、並且在走偏的時候,可以快速調整回來。你的測量必須是以你的企業目標為基礎,而這些目標,必須是以可以測量的方式設所定出來的。僅只是設定出象徵性的目標,是無法用儀表版來做追蹤的。

你將需要測量哪些項目,取決於你在策略那部份的開頭所設定的目標是哪些。基於聆聽和研究調查的階段,你應該已經決定出:你在社群媒體上,應該要聚焦的行動是什麼。測量你的所作所為、並測量所帶來的衝擊是什麼,如此你可以看得出成果是什麼。

擁有像山一樣高的資料都很好,但是「那代表什麼意義?」這才是決定性的問題。

能夠去評估資料、並從中得到結論、用來調整、和解釋你的計畫,這才是重點。你需要向人們、顧客、你的上司、以及那些「長」字輩[i]的人說明你的故事。


交流的報酬率

Forrester Research研究機構作了以下聲明:

「我們推薦一個新的衡量單位:交流,這包含了四項組成要素:

  • 牽連性;
  • 互動性;
  • 親近度;
  • 影響度。

這每一項的累積,都是從網路和非網路上的資料集結而成的。使用交流,你可以更全面的了解你顧客的行動,並領悟出交流的價值不只是來自於交易而已,而是從人們做了哪些影響別人的行動中產生出來的。一但交流主導了行銷,行銷訊息都將變成對話,而金錢將會從媒體採購,轉而流向去更了解你的顧客。

今天,有很多工具都可以用來追蹤這些交流。

測量什麼

在第五個步驟中,你將會去定義出你的衡量單位和統計值。那應該都包括了像是:「在一篇部落格文章中的網站連結,得到多少人點選?」「一個訊息被再度提到了多少次?」「再度提到你訊息的人,他們有多少追隨者?」等等一類的。

電腦的數位功能已經可以去追蹤來自內容和對話所延伸出去的活動之成果,社群媒體已經朝著測量實體數據的方向發展了,如點閱數量和對話數量等。

在這個步驟中,你將會針對每一個衡量單位去紀錄你的測量結果。這就是持續去紀錄以做成統計值。 一但你已經完成了測量值,才可以對每一個統計值重新檢討。

言論佔有率

言論佔有率是另一項重要的因素,應該要被追蹤。這測量出一個品牌,當初設定會幫助消費者解決哪些問題或需求,與目前這品牌的名聲之間,關聯性在哪裡。

重新檢討你的成果

下列各項,是為何去重新檢討你的成果非常重要的原因:

  • 你可以鑑別出你的成功行動,然後作加強;
  • 你可以鑑別出對你沒有幫助的行動,然後淘汰不做;
  • 你可以鑑別出不盡理想的策略,然後作調整;
  • 你可以讓自己持續適應市場的改變;

你可以確保你做的都是有效的動作,正朝向你的目標前進著。


[i] 「長」字輩:機構裡的那群身為長官的人,他們的頭銜都有一個「長」字。

 
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Posted by 於 2011/05/05 in 社群媒體

 

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